Від дивідендів до переломних моментів: три буми та три закриття в індустрії електронних{0}}сигарет

За останнє десятиліття китайська індустрія електронних{0}}сигарет пережила бізнес-диво:
Від невідомості до масового підприємництва, від шаленого капіталу до посилення законодавства, від експортних прибутків до глобальної пильності.
Одні розбагатіли, а інші зазнали краху.
Якби дати цьому десятиріччю назву, то це було б так:
«Три переваги, три кризи складають увесь розвиток і долю індустрії електронних-сигарет».
01 Перше благо: «Дика золота ера» політики недійсна (2014-2018)
Це був «час без стель».
Індустрія електронних сигарет щойно отримала несподіваний прибуток від Сполучених Штатів, і ланцюг постачання Китаю прокинувся в одну ніч.
Шеньчжень і Дунгуань стали «всесвітніми фабриками електронних{0}}сигарет», а незліченні фабрики отримували замовлення з-за кордону.
Не було ні регулювання, ні податкового тягаря, ні квот.
Виробництво кожної електронної-сигарети коштує кілька доларів, а за кордон її можна продати за десятки доларів.
У ту епоху кожен, хто міг імітувати найшвидше та давати якомога швидше, ставав багатим за одну ніч.
Це був «перший виток міфу про багатство електронних сигарет» -, який покладався на можливості, а не на бренди. Але на піку божевілля галузі тихо посіяли зерна кризи: часті інциденти з безпекою продукції; жорстка гомогенізаційна конкуренція; відсутність споживчої освіти; нормативні затримки.
Отже, в галузі назрівала паніка серед величезних прибутків.
Усі знали, що «згодом це буде врегульовано», але ніхто не хотів зупинятися. Тому що бігти на вітрі можливостей було вигідніше, ніж розмірковувати.
02 Друге благо: «Ера Юеке», підсилена капіталом (2018–2021)
У 2018 році галузь змінила назву - RELX Yueke.
Ця компанія, заснована менше трьох років тому, перетворила електронні -сигарети з «індустрії збирання» на «гонку споживчих брендів».
Відтоді електронні-сигарети мали «модний і фірмовий» вигляд.
Капітал відповів.
На сцену вийшли такі венчурні фонди, як Sequoia, Source Code та IDG, і в Шеньчжені з’явилися сотні нових брендів.
Лише за два роки вся галузь увійшла в золотий період «вибух каналів + вибух оцінки капіталу».
Магазини з’являлися, як пагони бамбука після дощу, і на одній вулиці можна було знайти три чи п’ять магазинів електронних сигарет.
Підприємці вірили, що створюють «наступний Xiaomi»,
Інвестори твердо вірили, що це «новий блакитний океан глобального消费升级».
До 2021 року Yueke вийшов на біржу.
Його ринкова вартість одного разу зросла до 30 мільярдів доларів США, ставши найяскравішим новим споживчим міфом у світі.
Однак міф згодом буде розвіяний реальністю.
У другій половині того ж року Національне тютюнове бюро випустило 征求意见проект -
Електронні -сигарети офіційно почали включати в боротьбу з тютюном.
Бум капіталу раптово припинився,
Інвестори пішли, магазини почали закриватися, і модель зростання була скинута в одну ніч. Друге благо завершилося нормативним документом, а також поклало початок першому справжньому пробудженню всієї галузі.
03 Третє благо: «Ера втечі» закордонної експансії (2021–2023)
Коли було запроваджено національне законодавство та обмежено смаки,
Компанії, що виробляють електронні{0}} сигарети, спільно обрали «виживання за рахунок експансії за кордон». Від Південно-Східної Азії до Близького Сходу, від Європи до Латинської Америки,
Китайські бренди електронних{0}}сигарет охопили майже весь світовий ринок. Цей цикл благодаті прийшов з двох реальностей:
Регулювання закордонних ринків відставало; Ефективність ланцюга постачання Китаю була неперевершеною.
Перша партія закордонних підприємств принесла величезні прибутки.
Близькосхідні агенти замовляли мільйони сигарет одночасно,
Електронні-сигарети стали бестселером у TikTok, Shopee та Amazon.
«Вихід за кордон означає величезні прибутки», — це стало крилатою фразою галузі.
Але незабаром тихо настала третя криза. З 2023 року Велика Британія, Франція, Австралія та США почали посилювати регулювання;

Податкові ставки зросли, імпортні ліцензії були обмежені, а витрати на дотримання законодавства для каналів зросли;
З 2024 року і по теперішній час «сірий експорт» поступово вилучається.
Глобальне регулювання посилилося, що зробило закордонний міф нежиттєздатним.
І тим компаніям, які не змогли створити бренди, довелося повернутися в трясовину цінової війни. Після того, як дивіденди зникнуть, для тих, хто вижив, на ринку залишиться не більше можливостей, а складніші проблеми:
«Коли вже не можна вигравати швидкістю, на що ще можна покластися?»
04 Суть трьох криз: від «логіки можливостей» до «логіки системи»
Дивлячись на ці три дивіденди та три кризи, за ними ховається основне правило:
Кожен галузевий бум базується на «зовнішніх дивідендах»;
Будь-який крах є результатом відсутності внутрішньої системи на підприємствах.
За останнє десятиліття індустрія електронних сигарет-майже виграла все завдяки «швидкості»:
Швидкий у розробці продукту, швидкий у захопленні каналів, швидкий у реалізації монетизації.
Але коли зовнішні дивіденди зникають, «швидка» стає найбільшим обмеженням для підприємств.
Актуальна проблема вже не в тому, «чи є можливості»,
але "чи є система":
Хто може ефективно працювати в рамках комплаєнс; хто може створити впізнаваність у ситуації, коли поширення бренду обмежено; хто може досягти складного зростання при коливаннях.
Це саме «четвертий етап», на якому галузь збирається вступити в - еру довгострокової-цінності.
05 Рух у майбутнє: від швидких дивідендів до довгострокової-вартості
Індустрія електронних{0}}сигарет вимушено розвивається.
Посилення регулювання, відступ капіталу та посилення глобальної політики – усе це спонукає підприємства до перетворення з «бізнесу можливостей» на «системний бізнес».
Майбутні переможці вже не «хто діє швидко»,
але «хто має стабільну систему»: зі стратегічною системою: здатний бачити регулятивний ритм і тенденції категорії; з системою брендів: виживання в епоху без реклами, покладаючись на культуру та довіру; з системою продуктів: здатні створювати справді стабільні, безпечні та продукти з постійною потужністю споживання; з організаційною системою: змусити компанію працювати не за босом, а за механізмом.
Це еволюція від "мислення-пошуку прибутку" до "мислення цінності",
і він не буде жвавим, але буде більш-тривалим.
Висновок: три дивіденди – це можливості, надані епохою;
Три кризи – це витрати, яких вимагає епоха.
Сучасна індустрія електронних-сигарет — це вже не гра «хто швидко біжить, той перемагає»,
але практика «хто довше виживе, той перемагає».
Коли дивіденди зникають, це справжня відправна точка для підприємств.
Розуміння циклу, створення систем і створення довгострокової-цінності -
це відповіді для-індустрії електронних сигарет у наступному десятилітті.