За дозволом позову в США: експансія китайських електронних сигарет за кордон увійшла в стадію інституційної торгової війни

01 Знакова подія: клопотання про "постійну судову заборону" у справі NJOY v. Elf Bar
9 жовтня федеральний суд Південного округу Каліфорнії отримав спільне клопотання -
Виробник барів Elf Bar I Miracle (Hong Kong) Co., Ltd. і Shenzhen I Miracle Technology Co., Ltd. погодилися, що суд повинен видати постійну судову заборону (Permanent Injunction),
забороняючи порушувати заборону Каліфорнії на продаж ароматизованих тютюнових виробів.
Після схвалення судом це означатиме, що Elf Bar у Каліфорнії -, прямо чи опосередковано проданий -, буде назавжди заборонено.
Навіть якщо підприємство відправляє товар з-за меж штату, якщо «свідомо або повинно було знати», що продукт буде надходити до Каліфорнії, воно вважатиметься таким, що порушує заборону.
Хоча ця заборона стосується лише Каліфорнії, вона вважається знаковою подією в галузі.
Це не лише означає, що бізнес китайського підприємства в найбільшому штаті Сполучених Штатів було розчищено, але й символізує те, що американський ринок вступає в нову конкурентну стадію -
«Ера комплаєнс еліти», ера, де правила, судові процеси та системи визначають життя та смерть.
02 Від окремих випадків до сигналів: «інституційна зміна» на ринку електронних-сигарет США
У традиційній бізнес-логіці конкуренція залежить від продуктів, брендів і каналів;
Але на ринку електронних{0}}сигарет США першим рівнем конкуренції вже давно стало те, чи є це юридично законним.
Протягом останніх двох років Управління з контролю за продуктами й ліками США (FDA) встановило фактичний ринковий поріг через PMTA (заявка на перед-маркетинг тютюнових виробів).
Продукти без схвалення PMTA теоретично вважаються «незаконними продажами».
Однак реальна ситуація на ринку така: сотні товарів китайських брендів все ще працюють у сірій зоні; існують величезні відмінності у правозастосуванні між різними державами; споживчий попит все ще зростає. Це дало китайським брендам великий простір для виживання, а також створило «хітовий бренд», як-от Elf Bar, який колись займав майже 40% частки ринку електронних сигарет США.
Але випадок Elf Bar показує, що: простір у цій сірій зоні швидко стискається.
Судові процеси та регулятивна координація стають новим «методом управління ринком» у Сполучених Штатах.
03 Судовий процес як конкурентна стратегія: варто звернути увагу на «інституційний рів» правових засобів. Позови подає не влада, а конкуренти.
Це типова ринкова стратегія-американського стилю:
«Я не покладаюся на цінові війни, але змушую вас втратити юридичну кваліфікацію».
Сила цього підходу полягає в тому, що: після отримання постійної судової заборони судовий наказ еквівалентний адміністративному правозастосуванню; будь-яка подальша продажна поведінка може розглядатися як «неповага до суду»; платформи (такі як Amazon, дистриб’ютори, роздрібні торговці) будуть змушені їх видалити; водночас FDA, CBP (митниця) можуть використовувати це як основу для проведення подальших розслідувань. Таким чином, начебто "цивільний позов",
по суті, зіграло роль «ринкового очищення».
У майбутньому цей підхід, швидше за все, стане стандартизованою зброєю для американських вітчизняних брендів: «Використовуйте судовий процес щодо дотримання вимог, щоб усунути китайські бренди, використовуйте судові бар’єри, щоб зафіксувати частку ринку».
04 Від торгової війни до інституційної війни: китайські бренди стикаються з «невидимим оточенням» Побачивши це, можна запитати: «Це нова форма торгової війни?»
Відповідь - так, але вона більш прихована та інституціоналізована.
У минулих торговельних війнах вони безпосередньо націлювалися на китайський експорт через тарифи, квоти та заборони;
Тепер Сполученим Штатам більше не потрібні політичні засоби -
Він використовує власну правову систему, нормативні стандарти та цінності громадської думки, щоб сформувати новий конкурентний порядок.
Це явище можна назвати:
«Системна торгова війна»
Його характеристики: правова форма - не порушує правила СОТ; Ефективність - може систематично виключати не-національних конкурентів; Важко протистояти - Іноземні підприємства мають мало шансів втрутитися шляхом дипломатії чи арбітражу.
Короткий виклад одним реченням: тарифні бар’єри можна обговорити, але інституційні бар’єри обговорити неможливо.
05 Основна логіка цієї «інституційної торговельної війни» 01 Судова + регуляторна координація: судові рішення, правоохоронні органи FDA, митні правоохоронні органи утворюють замкнутий цикл.
Якщо підприємство визнають «порушником», йому майже нікуди втекти. 02 Моральне виправдання: судові процеси щодо упаковки часто використовують «захист здоров’я підлітків» і «боротьба з нелегальною продукцією» як назви,
отримання природної легітимності в політиці та громадській думці. 03 Механізм перевірки відповідності високому порогу: подача заявки на PMTA коштує понад мільйон доларів і займає кілька років.

Через це малі та середні-бренди майже не можуть вийти на ринок США. У результаті Сполучені Штати сформували легальну-керовану ринкову олігархічну структуру,
можуть вижити тільки «еліти поступливості».
06 Три ризики для китайських підприємств з виробництва електронних сигарет 1 Юридичний ризик: отримати дозвіл у будь-який час
Будь-який продукт, не схвалений FDA, може бути дозволений конкурентами через судовий процес. 2 Ризик ланцюга постачання: зрив каналу
Після накладення заборони дистриб’ютори та роздрібні торговці негайно припиняють співпрацю, а товарні запаси також можуть бути конфісковані або повернені. 3 Ризик бренду: маркування громадською думкою
Засоби масової інформації часто позначають позовний бренд «незаконним», «шкідливим для підлітків» та іншими негативними ярликами, що завдає довгострокової-шкоди бренду. 07 Відповіді та проривні ідеї китайських підприємств 01 Розвивайте «потужність відповідності» як конкурентоспроможність бренду: сприймайте відповідність як частину продукту.
У майбутньому бренди дивитимуться не лише на дизайн і смак, а й на те, «чи може це існувати легально». 02 Спільно заснувати Китайський альянс із відповідності електронним сигаретам, щоб ділитися міжнародними консультаційними ресурсами щодо відповідності, стандартними системами, юридичними радниками та послугами сертифікації,
щоб посилити загальну силу дискурсу у формі «колективної відповідності». 03 Захопити інституційну позицію на ринках, що розвиваються. У Південно-Східній Азії, на Близькому Сході та в Латинській Америці просувати «місцеву юридичну реєстрацію + позначки відповідності»,
і заздалегідь розробити стандартні результати. 04 Створити систему правового захисту за кордоном. Активно звертайте увагу на динаміку судів штату США та FDA, завчасно подайте документи та найміть законних представників,
щоб запобігти раптовим заборонам. 08 Майбутні тенденції: від «дикого зростання» до «елітарності відповідності» За останні п’ять років китайські підприємства з виробництва електронних-сигарет захопили світ своєю швидкістю ланцюга постачання та креативністю продукту;
У наступні п’ять років ключове слово конкуренції зміниться з «інновації» на «інституційну силу».
Це непогано.
Ті підприємства, які можуть долати інституційні пороги та законно виживати в регулятивній системі, є «елітами відповідності», які можуть стійко стояти в екосистемі глобального капіталу та брендів.
Високий тиск на ринку США є своєрідним примусом - він змушує китайські електронні-сигарети переходити від «промислових дивідендів» до «дивідендів правила».
Висновок: відповідність – це паспорт майбутнього. Від тарифних війн до війн за відповідність, від цінових воєн до інституційних воєн,
китайська промисловість електронних-сигарет стоїть на новому роздоріжжі глобальної конкуренції.
У сьогоднішньому глобальному суворішому регулюванні китайські бренди, що виходять на міжнародний рівень, повинні навчитися одному:
Вони повинні не тільки робити якісні продукти, але й створювати «майбутнє, визнане законом».